SEGMENTACIÓN, MERCADOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS.
Dentro de la mercadotecnia existen múltiples factores que afectan y determinan el éxito de la empresa por ello es importante aprender a tomar decisiones clave de la de marketing entre ellas se encuentran varias cuestiones como son ¿Cómo dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación de mercados)?, ¿Cómo seleccionar a los grupos de clientes a atender (determinación de mercados meta)?, y ¿Cómo crear ofertas de marketing que sirvan de manera optima a los clientes seleccionados (posicionamiento)? Sin lugar a duda estas son algunas de las cuestiones que nos ayudaran a dirigir nuestro mercado de manera satisfactoria.
Debido a que el mercado es un campo muy extenso y los compradores son demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto sus necesidades y costumbres de compra, las compañías deben identificar las partes de mercado que mejor pueden servir y que les den mayor provecho, para que con base en eso diseñen estrategias correctas con lo clientes correctos.
La segmentación y determinación de mercados metas consiste en identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno, en lugar de dispersar sus labores de marketing concentrándose en los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor.
El primer paso es la segmentación de mercado el cual consiste en dividir en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
El segundo paso es la determinación de mercados meta es decir; evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresara.
El tercer paso es el posicionamiento de mercado en el cual se debe establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.
Tipos de segmentación de mercado.
Debido a que el mercado es demasiado grande, no existe una sola forma para segmentar un mercado por lo que el mercadologo debe probar varias formas de segmentación las cuales se describirán a continuación:
Segmentación geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
Segmentación demográfica. Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos suelen ser los factores más comunes para segmentar porque en gran parte, las necesidades, deseos y frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo a las variables demográficas.
Segmentación por edad y por ciclo de vida: en este tipo de segmentación, las compañías se basan en el criterio de que las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad, por lo que las compañías ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa de ciclo de vida.
Segmentación por género: consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con base al género.
Segmentación por ingreso: este tipo consiste en dividir un mercado en grupos diferentes según su ingreso.
Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad.
Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
Segmentación por ocasión: dividen el mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios: divide al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.
Segmentación por estatus del usuario: los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto.
Segmentación de acuerdo a la frecuencia de uso: los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.
Segmentación de mercado de acuerdo al estatus de lealtad: un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor.
Segmentación múltiple: en este consiste en recurrir en bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos.
Segmentación de mercados industriales: los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente (por industrias, por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad; sin embargo, los mercadologos industriales también utilizan algunas variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales, y características personales.
Segmentación de mercados internacionales: las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables como pueden ser la geográfica, con base en factores económicos, políticos y legales.
Segmentación entre mercados: consiste en la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en distintos países.
Una vez que ya identificamos los distintos tipos de segmentación que existen, es importante aprender a segmentar de manera eficaz.
Los pasos en la segmentación de mercado son:
Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado
Desarrollar perfiles del segmento.
Determinación de mercados metas:
Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento.
Seleccionar segmentos meta.
Posicionamiento en el mercado:
Desarrollar el posicionamiento para los mercados meta.
Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.
Los segmentos de mercado deben ser:
Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.
Diferenciables. Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.
Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
